Pautas para Gestionar la reputación online en turismo
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Anteriormente hice referencia a ejemplos macro y micro de reputación online en turismo. Sin embargo, de seguro quieres respuesta a una pregunta ¿Y ahora que hago?. Darte una respuesta es simple, aunque no tanto en sí la aplicación.
Si tu marca aparece con uno o varios comentarios negativos entre las primeras dos páginas del buscador por hoy más grande (google), estás en problemas. Aunque por otro lado puede que estén hablando bien de tu marca en la web, lo cual es bueno.
Cabe pero aclarar , que ni siquiera google en la actualidad puede responder por completo a lo que se dice de tu marca. Esto se debe a que no todo está indexado en google, o de otra forma puede que ese algo está muuuy detras en los resultados de la búsqueda. Varios sitios web participativos "desconocidos" seguro están alojando referencias a tu marca, generando así un impacto tal vez no tan grande como el de google, pero impacto al final (por lo menos amigos y seguidores del generador de opinión están enterados y también algunos de los amigos de sus amigos, y...).
Pero volviendo a los inicios de este enrredo, para responder a la pregunta ¿Y ahora que hago? Primero se debe entender lo que es la gestión de reputación online. Por decir en pocas palabras y de manera metafórica, gestionar la reputación online no es más que un reflejo de la tercera ley de newton que dice: "a toda acción hay una reacción". Dicho de otra forma hay que responder, ya sea agradeciendo una buena opinión, o en busca de solucionar el problema en cuestión que ha generado la opinión en algún rincon de la web, cosa que no servirá si no se ejecuta una solución que satisfaga.
Para la gestión de la reputación online existen tácticas bien marcadas metodológicamente, como así también técnicas en que influye más el criterio personal del Gestor de Reputación Online u ORM (online reputation management). Sin embargo a todas ellas no se las debe entender más que solo como pautas, pues finalmente solo el cernido de tu criterio propio puede apartarlas a tus necesidades.
Trataré de ir por partes refiriéndome a dichas pautas, y no recetas para gestionar la reputación online de manera preventiva a una crisis. Aunque por lógica basta con que los servicios turísticos prestados sean de calidad, así es seguro, la reputación online de tu marca se verá infimamente mellada.
Pautas para gestionar la reputación online
1. Acopiar información
Para ello igual la anterior ocasión me referí a una herramienta de búsqueda en plataformas web participativas, o redes sociales en que se genera opinión: Whostalking. Claro, también existen opciones de pago.
Entre las herramientas gratuitas está la más famosa aunque ya no la más efectiva Google Alerts. Para buscar información en blogs Google Blog Search y Technorati. Para buscar entre opiniones de los Blogs BackType. Para buscarlas en twitter, twitter search. Para encontrar en Friend Feed, un aglutinador de casi toda la actividad en plataformas web sociales que está creciendo a pasos agigantados, el software Alert Thingy. Además y tal vez más importantes los buscadores de la gran cantidad de redes sociales de viajeros en el mundo.
2. Intervenir en la conversación
Esta es la parte delicada que nos facilitó nuestro querido amigo Fernando Gonzales. Puesto que el indica pasos a seguir que copio textualmente:
Dentro de toda esta metodología me parece muy interesante la propuesta de atender también por otro medio que no sea la web en cuestión, sino el teléfono, o el correo para que el impacto incluso sea menor. Sin duda dará una impresión de mayor seriedad y a la vez como el mismo Fernando indicaba, generará una negociación para solucionar el problema en un lugar más privado, evitando de esta forma que en adelante cualquiera por hacer berrinche de cualquier cosa busque beneficios.
3. Cumplir con lo pactado
Existen bastantes casos de compensación al cliente que no sobrepasan del contacto establecido y la promesa. Si se ha dicho "esto no se repetirá" y se ofrece un reembolso, o cualquier otra cosa al ciente, debe hacerse. No hay nada que deje más molesto que una promesa jamás cumplida. Pues esto es tomar al turista por tonto.
Riesgos de una mala gestión de la reputación online
En caso de no actuar de forma inmediata ante la generación de información que afecte a la reputación online, se corren riesgos como la multiplicación o propagación de dicha opinión. O sea la imagen que se tiene de la marca diferirá a la que se desea transmitir. Afectando así en cadena al consumo de tus servicios ofertados. Todo puede terminar solo en una persona que haga eco, pero puede también que en decenas o centenas de personas creyendo y haciéndose imagen de tu marca en base a una opinión que incluso puede tergiversarse.
La reputación online no es más que la consecuencia de los actos y la consecuencia de que existe mayor disponibilidad en la gente a emitir opiniones negativas más que positivas. Al respecto en un post muy útil sobre tipos de crisis de reputación online, Pedro Máiquez orientado al turismo por Juan Sobejano nos pone en claro muchas cosas.
La notoriedad de la empresa, hará que se generen o no mayor cantidad de opiniones (entre buenas y malas) en la web
El riesgo de actividad, nos da a entender que los servicios son más propensos a la emisión de opiniones y no solo en la web. Cosa diferente a lo que sucede con productos como unos lápices de colores.
La actitud de la marca ante el social media, pues si la empresa esta conversando en diferentes plataformas sociales tendrá mayor control, dicho de otra forma no basta solamente con tener un portal y asunto olvidado.
Los anteriores parámetros en base a los actos para gestionar la marca en el peor de lo casos pueden generar tres tipos de crisis: La crisis silenciosa, casi nadie opina y como tampoco se dinamiza la marca en la web por parte de la empresa, una o unas cuantas opiniones negativas tienen mayor visibilidad. La crisis nota de prensa, si bien existe gran presencia de la marca en la web en manos de la empresa, se le da menor importancia a la web que a otros medios de comunicación. La crisis autoinflingida, causada por una planificación o ejecución bien estructurada pero en que el mensaje está equivocado o mal enfocado al público objetivo.
Bueno, se hizo largo el texto y si llegaste hasta aquí te lo agradezco. Ojalá y no sea motivo para que se diga que en este blog solamente se suben sermones ;-).
Adelante :-). Vamos juntos... rompiendo paradigmas
Anteriormente hice referencia a ejemplos macro y micro de reputación online en turismo. Sin embargo, de seguro quieres respuesta a una pregunta ¿Y ahora que hago?. Darte una respuesta es simple, aunque no tanto en sí la aplicación.
Si tu marca aparece con uno o varios comentarios negativos entre las primeras dos páginas del buscador por hoy más grande (google), estás en problemas. Aunque por otro lado puede que estén hablando bien de tu marca en la web, lo cual es bueno.
Cabe pero aclarar , que ni siquiera google en la actualidad puede responder por completo a lo que se dice de tu marca. Esto se debe a que no todo está indexado en google, o de otra forma puede que ese algo está muuuy detras en los resultados de la búsqueda. Varios sitios web participativos "desconocidos" seguro están alojando referencias a tu marca, generando así un impacto tal vez no tan grande como el de google, pero impacto al final (por lo menos amigos y seguidores del generador de opinión están enterados y también algunos de los amigos de sus amigos, y...).
Pero volviendo a los inicios de este enrredo, para responder a la pregunta ¿Y ahora que hago? Primero se debe entender lo que es la gestión de reputación online. Por decir en pocas palabras y de manera metafórica, gestionar la reputación online no es más que un reflejo de la tercera ley de newton que dice: "a toda acción hay una reacción". Dicho de otra forma hay que responder, ya sea agradeciendo una buena opinión, o en busca de solucionar el problema en cuestión que ha generado la opinión en algún rincon de la web, cosa que no servirá si no se ejecuta una solución que satisfaga.
Para la gestión de la reputación online existen tácticas bien marcadas metodológicamente, como así también técnicas en que influye más el criterio personal del Gestor de Reputación Online u ORM (online reputation management). Sin embargo a todas ellas no se las debe entender más que solo como pautas, pues finalmente solo el cernido de tu criterio propio puede apartarlas a tus necesidades.
Trataré de ir por partes refiriéndome a dichas pautas, y no recetas para gestionar la reputación online de manera preventiva a una crisis. Aunque por lógica basta con que los servicios turísticos prestados sean de calidad, así es seguro, la reputación online de tu marca se verá infimamente mellada.
Pautas para gestionar la reputación online
1. Acopiar información
Para ello igual la anterior ocasión me referí a una herramienta de búsqueda en plataformas web participativas, o redes sociales en que se genera opinión: Whostalking. Claro, también existen opciones de pago.
Entre las herramientas gratuitas está la más famosa aunque ya no la más efectiva Google Alerts. Para buscar información en blogs Google Blog Search y Technorati. Para buscar entre opiniones de los Blogs BackType. Para buscarlas en twitter, twitter search. Para encontrar en Friend Feed, un aglutinador de casi toda la actividad en plataformas web sociales que está creciendo a pasos agigantados, el software Alert Thingy. Además y tal vez más importantes los buscadores de la gran cantidad de redes sociales de viajeros en el mundo.
2. Intervenir en la conversación
Esta es la parte delicada que nos facilitó nuestro querido amigo Fernando Gonzales. Puesto que el indica pasos a seguir que copio textualmente:
Dentro de la misma Web donde se haya registrado la queja, a la vista de todo el mundo:
• Dar las gracias por tomarse el tiempo en dejar los comentarios
• Remarcar lo que haya puesto de positivo dentro del comentario negativo
• Mostrar sorpresa y empatía por saber que su experiencia en el hotel fue negativa. Es necesario que el cliente vea que normalmente esto no pasa y que fue algo excepcional. Evidentemente si tenemos la mayoría de comentarios negativos esto no funcionará
• Pedir disculpas por las quejas que sean ciertas, lo primero que desea una persona que ha presentado una queja son unas disculpas y la empatía del responsable.
• Explicar como se va a actuar para arreglar el problema origen de la queja.
** Fuera de la web donde se ha registrado la queja
• Entrar en contacto directo fuera de la web para que los posteriores contactos se realicen en nuestro propio campo, a través de un teléfono, un e-mail personal, etc.
• Compensación: Un cliente SATISFECHO siempre es mas importante (y rentable !) que la pérdida de un cliente INSATISFECHO.
Dentro de toda esta metodología me parece muy interesante la propuesta de atender también por otro medio que no sea la web en cuestión, sino el teléfono, o el correo para que el impacto incluso sea menor. Sin duda dará una impresión de mayor seriedad y a la vez como el mismo Fernando indicaba, generará una negociación para solucionar el problema en un lugar más privado, evitando de esta forma que en adelante cualquiera por hacer berrinche de cualquier cosa busque beneficios.
3. Cumplir con lo pactado
Existen bastantes casos de compensación al cliente que no sobrepasan del contacto establecido y la promesa. Si se ha dicho "esto no se repetirá" y se ofrece un reembolso, o cualquier otra cosa al ciente, debe hacerse. No hay nada que deje más molesto que una promesa jamás cumplida. Pues esto es tomar al turista por tonto.
Riesgos de una mala gestión de la reputación online
En caso de no actuar de forma inmediata ante la generación de información que afecte a la reputación online, se corren riesgos como la multiplicación o propagación de dicha opinión. O sea la imagen que se tiene de la marca diferirá a la que se desea transmitir. Afectando así en cadena al consumo de tus servicios ofertados. Todo puede terminar solo en una persona que haga eco, pero puede también que en decenas o centenas de personas creyendo y haciéndose imagen de tu marca en base a una opinión que incluso puede tergiversarse.
La reputación online no es más que la consecuencia de los actos y la consecuencia de que existe mayor disponibilidad en la gente a emitir opiniones negativas más que positivas. Al respecto en un post muy útil sobre tipos de crisis de reputación online, Pedro Máiquez orientado al turismo por Juan Sobejano nos pone en claro muchas cosas.
La notoriedad de la empresa, hará que se generen o no mayor cantidad de opiniones (entre buenas y malas) en la web
El riesgo de actividad, nos da a entender que los servicios son más propensos a la emisión de opiniones y no solo en la web. Cosa diferente a lo que sucede con productos como unos lápices de colores.
La actitud de la marca ante el social media, pues si la empresa esta conversando en diferentes plataformas sociales tendrá mayor control, dicho de otra forma no basta solamente con tener un portal y asunto olvidado.
Los anteriores parámetros en base a los actos para gestionar la marca en el peor de lo casos pueden generar tres tipos de crisis: La crisis silenciosa, casi nadie opina y como tampoco se dinamiza la marca en la web por parte de la empresa, una o unas cuantas opiniones negativas tienen mayor visibilidad. La crisis nota de prensa, si bien existe gran presencia de la marca en la web en manos de la empresa, se le da menor importancia a la web que a otros medios de comunicación. La crisis autoinflingida, causada por una planificación o ejecución bien estructurada pero en que el mensaje está equivocado o mal enfocado al público objetivo.
Bueno, se hizo largo el texto y si llegaste hasta aquí te lo agradezco. Ojalá y no sea motivo para que se diga que en este blog solamente se suben sermones ;-).
Adelante :-). Vamos juntos... rompiendo paradigmas
Excelente informe de ORM!
Hola I. Alexis, muy interesante la compilación de artículos!! (creo que son algunos de los más interesante publicados sobre el tema últimamente. Buena selección. Incluido el tuyo de ejemplos de micro y macro que leí estos días atrás).
Creo que, en esas pautas de gestión de reputación que mencionas, con frecuencia dejamos de lado el momento cero, el “gran momento”... cuando tenemos al cliente en el hotel, destino o servicio, en el momento de la verdad!!!
La reputación online, no empieza online!! Empieza haciendo bien la cosas frente al cliente. O no haciéndolas bien a la primera, pero resolviendo y dando satisfacción antes de que se vaya.
Incluso la mejor de las gestiones en las respuestas a una critica online (fase “intervenir en la conversación”), no es ni la mitad de poderosa que una buena respuesta delante del cliente ante cualquier problema.
Por otro lado, hay un tema que mencionas al principio que creo que es bastante importante. Y es que la conversación sobre nuestra marca puede estar distribuida en muchos más sitios de los que con frecuencia se mira/contrala. Hay un término que me gusta mucho al respecto y que he leído en alguna ocasión a Edu William: “identidad distribuida”. Y es que creo que en gestión de reputación online, la teoría de “la cola larga” también es aplicable.
Aunque hay sectores o servicios donde hay una cierta concentración de información generada por el usuario, como es el caso de las reviews de alojamientos (principal generador de reputación hotelera online).
Un ejemplo. Hemos realizado un estudio de reputación online de hoteles de la ciudad de Zaragoza a partir de una relación de 30 webs que incluyen reviews de hoteles. Pues bien, de un acumulado de cerca de 20.000 opiniones y valoraciones localizadas y procesadas en dos oleadas, el 50% se concentraban en muy pocos sitios web.
Lo dicho, interesante recopilación sobre el tema.
Saludos desde Barcelona,
Rafael González
Vivential Value
A Juan Pablo Paradelo:
Mil gracias esas palabras vaya que animan!
Un abrazo!
A Rafaél Gonzáles:
Permiteme contestar por Alexis, pues en realidad si bien soy en parte su creación a veces creo que yo soy quién lo creo a él ;-)
Buenísimo. Tenemos pues entonces que gestionar primero la reputación en el mismo hotel, conocer la impresión antes de que nos abandonen.
Sin embargo considero respecto a su valiosisimo estudio que depende. Siempre habrá quién por mayor conocimiento y presencia en la web sabrá donde generar su opinión. Uno más sofisticado lo hará en lugares concentrados, uno con menor práctica lo hará en el primer lugar que se le ocurra (ej. su blog).
Un abrazo estimado y cuando quieras acá las puertas abiertas que si bien me enfoco más en Bolivia, trato de hacerlo desde una visión global.
Hola , como etas, queria felicitarte, pues tu pagina es excelente , me encantan los contenidos , digno de su publicacion ,si queres , entra en mi sitio , y dejame un comentario , y si te interesa , hacemos intrcambio de links , banners , cualquier cosa , avisame , te dejo mi email tvinternet08@gmail.com , te mando un abrazo .
El equipo de Marketing Mega Virtual
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